上周末，上海国家会展中心暴雨如注，但这丝毫没有阻挡住涌向Bilibili World（BW）的人潮。清晨六点，展会门前席地而坐的Coser们掏出假发和梳妆镜做最后准备；上午八点入场时，各大展台前的队伍已经绕了三圈。
这是亚洲最大规模ACGN综合展的第八个年头。24万平方米展出面积、8个展馆全开、超700家展商、40万人次参展 —— 每一个数字都在刷新纪录。但真正引人注目的，是那些看似"不搭"的身影：周大福、建设银行、中信书店、澳门旅游局、上好佳、得力、高洁丝、伊利......
当传统品牌纷纷放下身段，挤进这个充满荧光棒、应援牌和Cosplay的世界时，一个不容忽视的事实摆在眼前：中国Z世代人口超2.6亿，占总人口20%的他们贡献了40%的消费力，而Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起来已经达到63%。
展开剩余90%亚洲之巅，历史之最今年的BW不仅刷新了自身记录，更重要的是完成了从"漫展"到"国际化商业平台"的质变。
首先是规模之最。
B站官方数据显示，本届BW三天累计吸引40万人次参展，相比2024年的25万人次增长60%。展会动用了国家会展中心全部8个展馆，总面积达24万平方米。护照购票用户占比达到13%，创下历届最高，意味着国际参展者比例显著提升。
其次是品牌结构的根本性转变。
在超过700家参展商中，非ACGN领域品牌数量创历史新高。周大福推出黑神话悟空联名纯金系列，上好佳将零食免费发放变成了现象级营销事件，高洁丝为参展女生免费提供女性用品，适乐夫现场派送巨型帆布包，汽车行业更是设立了专门的痛车展区，展出近800辆定制痛车，彻底把这次BW打造成了亚洲目前最大的一次痛车车展。（痛车：指进行过二次元风格装饰的汽车）
最重要的转变是：BW成为了国际级的内容发布平台。
传奇游戏制作人小岛秀夫选择在BW宣布《死亡搁浅2》的中文配音计划；《孤独摇滚！》作者浜路晶进行现场签售；彩虹社将世界巡演首站定在BW；猫耳FM带来50多部新剧首发。这些原本只会出现在东京电玩展或德国科隆游戏展的重磅发布，如今都选择了上海BW。
票务数据也正面反映了今年BW的爆火程度。首轮售票VIP票17秒售罄，普通票35秒清空；第二轮售票更是创下6秒的记录。根据平台统计，实际购票请求达90万人次，意味着只有不到一半的人能够成功购票。
品牌盯上“二次元”艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元市场规模达5977亿元，用户规模5.03亿人，其中90%为35岁以下群体。这组数据背后，是消费逻辑的根本性转变 —— 从"性价比"到"情价比"的跃迁。
调研显示，60%的二次元用户会购买周边产品，58%愿意为游戏付费。他们购买的不是产品功能，而是情感连接、身份认同和社交货币。周大福的黑神话悟空联名系列自2025年1月推出至今零售值已超1.5亿元，平均客单价较传统产品提升40%，购买者平均年龄比传统客群年轻15岁。
传统品牌涌入BW的深层原因在于触达年轻消费者的迫切需求。
中国展览馆协会数字化专委会秘书长许锋指出，这些看似风马牛不相及的品牌来BW，目的很明确 —— 抢占年轻人心智，从被看到到被喜欢，最后到下单消费。
一位VC投资人的观察也颇具代表性："动漫IP联名的销售效果很多时候超过明星代言。一个动漫形象配上产品，就能打动年轻消费者，特别是在下沉市场效果明显。"
所以，越来越多品牌加入到了这场对情绪消费有高度需求的客群争夺中。参展的传统品牌占比从2023年的15%增至2025年的35%，其中不乏首次涉足二次元营销的行业巨头。他们看中的不仅是即时的销售转化，更是长期的品牌年轻化机会。
携程数据从侧面印证了BW的商业价值：活动期间周边酒店预订量环比增长300%，美团数据显示"二次元商场"搜索量增长超10倍。#BW2025#相关话题全平台曝光量超50亿次，这种自带流量和消费转化能力，正是品牌梦寐以求的。
水能载舟亦能覆舟二次元营销的悖论在于：它拥有最强的传播基因和消费潜力，却也有最高的进入门槛。
品牌进入二次元领域常犯的错误往往源于对文化的误解。小米在2017年签约初音未来时，仅仅将其形象插入广告中，让她与刘诗诗等明星打电话，完全忽略了与二次元用户的情感连接，结果引发大量吐槽。
类似的还有某快消品牌仅在618推出动漫联名就匆匆结束，被批评为"割韭菜"；某运动品牌用错二次元"黑话"，反而引发圈层反感。
这些失败案例的共同错误是，只把二次元当成一个"渠道"而非"文化"。和“不同次元”的人群进行交流，应该抱着“入乡随俗”的心态，正确理解并尊重二次元的价值观。
那什么是"真正理解"？这就需要品牌认识到二次元文化的三个核心特征：
反权威性。二次元文化天生带有对主流文化的叛逆基因。品牌越是试图"教育"或"引导"，越会被抵触。正确的姿态是"参与"而非"主导"。 共创性。二次元用户不是被动的消费者，而是主动的创作者。75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，这不仅是消费行为，更是参与创作的过程。每一次收集，都是在完善自己心中的二次元世界。 排他性。二次元圈层有着严格的准入门槛，不是花钱就能进入的。品牌需要展现出对文化的真实理解和长期承诺，才能获得认可。成功的品牌懂得遵循"3S"法则，来正确打造符合二次元调性的品牌内容 —— Symbol（符号运用）、Story（故事共创）和Symbiosis（共生关系）。其中一个知名案例当属必胜客与原神的联名。
2022年以前的必胜客，年营收几乎年年同比负增长，营收规模从2018年的145.3亿下降到2022年的134.8亿，单店营收额更是从648.7万下降到488.4万。
转折点发生在2022年8月，必胜客与《原神》的首次联名就创下了预售首日10分钟内全国30万份联动周边套餐全部售罄，当日预售GMV突破3000万的记录。必胜客全网声量超5亿，玩家二创热情高涨，多平台UGC爆满，优质内容不断，#必胜客#话题下仅联动视频内容，玩家自发创作就超过8000条。
Symbol（符号运用）
必胜客精准理解并运用二次元文化的符号系统。结合必胜客与《原神》的双方诉求，让联动角色飞行冠军安柏化身为必胜客披萨外送员，爱做点心的浪花骑士优菈化身为必胜客大厨，以两人的羁绊与故事线作为必胜客与《原神》的融合点。
这种“原汁原味”的符号运用，让二次元用户感受到品牌的真诚理解，而非生硬的商业植入。
Story（故事共创）
必胜客充分激发了用户的创作热情。通过提供丰富的定制化物料（联动立绘、表情包、四格漫画、PV、定格动画），品牌成功地从单向传播转向双向共创。
活动期间，基于门店LBS搭建的必胜客×原神企业微信群共计545个，活跃社群玩家约4万人，这些社群成为粉丝持续创作和交流的基地。
Symbiosis（共生关系）
必胜客没有将二次元当作一次性的流量工具，而是建立了长期的文化参与机制。品牌从传统的家庭聚餐空间，转变为更适合年轻人的“二次元聚集地”，从而圈定更多高价值Z世代年轻用户。
伴随定位转变的，还有大量的联名项目。2024年，必胜客发起的二次元联名营销至少有20起，包括与《魔兽世界》、高达、EVA、《重返未来：1999》等知名IP合作。
配合人群的变化，品牌对产品的研发思路也有所调整。2024年，价格在50元以下的比萨销售额同比增长50%。4月推出的比萨堡，凭借跨界创新展现出强大潜力，累计销售已超过1700万个。此外，必胜客推出的WOW店，短短半年多时间数量已超过200家，其清新的风格与亲民的价位，为品牌吸引了更多年轻消费者和刚需客群。
受新客群带动，2024年第四季度必胜客同店交易量连续8个季度增长，核心经营利润激增226%。全年经营利润再创新高，总收入22.6亿美元，利润率显著提升。
必胜客是幸运的，抓住了年轻群体的心和胃。但更多品牌在二次元营销中还需要特别注意五个风险点：
文化理解偏差会立即暴露"外行"身份。解决方案不是聘请几个年轻顾问那么简单，而是需要建立一套文化学习机制。让决策层真正理解二次元文化，而不是依赖下属的"翻译"。 过度商业化会破坏"用爱发电"的圈层文化。84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品，但这种付费意愿是建立在情感认同基础上的。一旦品牌展现出过强的商业意图，这种认同就会瞬间崩塌。 选错合作IP会事倍功半。不同IP有着完全不同的用户画像和文化内核，品牌需要找到与自身调性相符的IP，而不是盲目追求热度。 忽视负面舆情在传播力强的二次元圈层尤其危险。一个小小的文化误解，可能在几小时内发酵成全网事件。品牌需要建立快速响应机制，更重要的是预防机制。 缺乏持续性会被视为投机行为。二次元用户有着极强的记忆力和传播力，任何"过河拆桥"的行为都会被记录并传播。品牌需要展现出长期经营的决心。高风险的背后是高回报，正如业内人士所说，二次元满足了这个时代很多人的精神消费，而精神消费商品的毛利率是最高的。
当一个传统品牌成功进入二次元文化，它获得的不仅是新的消费群体，更是品牌生命力的延续。二次元营销的真正价值不在于直接的销售转化，而在于品牌资产的重构。
BW2025的火爆揭示了一个根本性转变：品牌营销正从流量思维转向文化思维。
这个近6000亿的市场里，真诚永远比技巧更重要，理解永远比流量更持久。
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